Mistä huomaa milloin menestyksen kierre muuttuu menetyksen kierteeksi?

Kun kaikki tuntuu onnistuvan

Kukapa meistä säilyy välinpitämättömänä kun lukee esimerkiksi Applen, Googlen, Walt Disneyn ja Amazonin saavutuksista. Mainitut yritykset kuuluvatkin Fortunen listalla maailman kymmenen eniten ihaillun yrityksen joukkoon.

Jos katsotaan maailman kaikkien aikojen menestyneimpien yritysten listaa, on se hyvin öljy-yhtiöpainotteinen: kymmenen ensimmäisen joukossa on peräti kuusi öljyalan toimijaa. Kärjessä komeilee kuitenkin kauppaketju Wal-Mart Stores.

Suomessa menestyjinä pidetään yleisesti suuria yrityksiämme kuten Nestettä, Fortumia, Konetta, Fazeria, isoja pankkejamme tai nopeita kasvajia kuten Supercelliä. Pienemmissä yrityksissäkin on Balance Consultingin analyysien mukaan roppakaupalla menestyjiä, jotka itse asiassa peittoavat monet isot yritykset saamiensa tähtien määrällä.

Menestys tuntuu seuraavan menestyneitä: ”The winner takes it all”. Palkitut pokkaavat palkintoja yhä uudelleen. Menestyvien yritysten johtajat saavat mainetta. Heitä kuunnellaan, heitä imitoidaan, heidän johtamissalaisuutensa pyritään paljastamaan. Sanat suorastaan imetään heidän suustaan.

Menestyvää yritystä ei pelasta mikään

Menestys saattaa muuttua menetyksiksi yllättävän nopeasti. Tämän ovat kokeneet IBM, Rank Xerox, Kodak, RIM (Blackberry), Nokia, Sony, ja monet muut. Suurista yrityksistä tulee helposti jäykkiä, ja energia kohdistuu liiaksi sisäisiin asioihin. Aletaan uskoa, että menestys on saavutettu etu.

Yllättävän harvat yritykset pystyvät sekä kasvamaan että säilymään kannattavina pitemmällä aikavälillä. IMD:n professorien Bala Chakravarthyn and Peter Lorangen maailmanlaajuisen tutkimuksen mukaan vain 1% tutkituista 6000 yrityksestä pystyi saavuttamaan tämän kaksoistavoitteen aikavälillä 1990-2004.

Suomessa valtakunnallisen yrittäjäpalkinnon 2005-2013 saaneista yrityksistä lähes puolet ei onnistunut kasvattamaan liikevaihtoaan vertailtaessa viimeistä tilikautta palkitsemisvuoteen (Yrittäjäsanomat 7/2015).

Mistä huomaa, että onni on kääntymässä?

Keith J. Cunningham, kokenut yrittäjä, puhui hiljattain Nordic Business Forumissa siitä, miten helposti sekoitetaan ongelma ja oire. Hänen esimerkissään ihminen saattaa ajatella, että hänen ylipainonsa on ongelma. Kuitenkin ylipaino on vain oire, ja varsinainen ongelma löytyy muualta. Yrityksessä liian matala tulostaso on oire esimerkiksi siitä, että kustannukset ovat liian korkeat suhteessa myyntiin tai että myynti ei ole onnistunut pääsemään tavoitteisiinsa vaikkapa puutteellisen asiakassegmentoinnin vuoksi.

Jos oireisiin ei kiinnitetä ajoissa huomiota, käy niin kuin romahtaneille yrityksille on käynyt.

Mitä pitäisi tarkkailla? Mitä oireita olisi ehkä ollut nähtävissä, jos olisi osattu katsoa?

Perusasia on, että liikevaihdon ja tuloksen kehitystä seurataan tarkasti.
Paljon puhuva mittari on myös asiakkaiden vaihtuvuus. Vaihtuvuuden lisääntyminen on välitön hälytysmerkki: käänne huonompaan on tapahtunut.

Varhaisempia signaaleja saadaan asiakas- ja henkilöstötyytyväisyyden kehityksestä. Jos tyytyväisyys heikkenee, on  vielä mahdollisuus puuttua asiaan ja kääntää kehityksen suunta.

Tyytyväisyysmittauksien puuttuminen merkitsee samaa kuin jos johtaja ohjaisi laivaansa sumussa ilman apuvälineitä.

Joillain toimialoilla tuotteet uusiutuvat nopeasti. Tällöin erittäin tärkeä mittari on yrityksen uusien tuotteiden osuus kokonaismyynnistä. Tämä unohtuu monelta yritykseltä. Suhdelukua tulee verrata kilpailijoiden vastaaviin lukuihin. Jos yritys ei pärjää tässä vertailussa, on ryhdyttävä välittömästi uudistamaan tuote- tai palveluportfoliota.

Todennäköisesti tässä vaiheessa ollaan kuitenkin jo myöhässä. Uusiutumista pitää vaalia ennen kuin tilanne pääsee pahaksi, ennen kuin yrityksen tarjoama vanhenee käsiin.

Keksi liiketoimintasi uudestaan ennen kuin joku muu tekee sen

Uusiutuminen voi tapahtua monin tavoin. IBM luopui tietokoneista ja keskittyi ohjelmistoihin ja palveluihin. Dell aikoo ostaa pilvipalveluja tuottavan EMC:n. Suomalaisia esimerkkejä ovat Pelloplast, joka siirtyi aikanaan ikkunatiivisteistä kirjanpäällysmuoveihin ja suojakalvoihin, ja Lojer, joka kehittyi konepajasta terveydenhuoltolaitteiden ja hyvinvointiratkaisujen osaajaksi.

Tuote- ja palvelu-uudistusten ohella on yhä useammin tarve uudistaa liiketoimintamalli ja luoda siitä kilpailuetu. Uber-taksipalvelut ja Airbnb-asunnonvuokrauspalvelut ovat tuttuja esimerkkejä tästä. Havaianas-sandaalit, Swatch-kellot, Nespresso-kahviratkaisut ja Zaran tapa tuottaa uutuuksia vaatekauppoihin viikoissa ovat puolestaan esimerkkejä toimitusketjuissa tehdyistä menestyksellisistä uudistuksista.

Alkavan syöksykierteen katkaisu edellyttää useimmiten vaikeita päätöksiä. Yksi yritys joutuu luopumaan perinteisistä tuotteistaan tai toimintatavoistaan, toinen liittoutumaan ehkä vastentahtoisestikin kumppanin kanssa, kolmas suuntaamaan resurssit aivan uudella tavalla toiminnassaan.

Menetysten kierre pitää katkaista mahdollisimman nopeasti. Jos kierre ehtii ottaa vauhtia, ei sen pysäyttäminen ole usein enää mahdollista.

Johtaja, seuraa vaaran merkkejä ajoissa ja tee rohkeita päätöksiä syöksykierteen suunnan muuttamiseksi. Saatat pystyä vielä pelastamaan yrityksesi.